Vont-ils changer définitivement notre façon de faire nos achats ?

Des milliards de dollars affluent pour soutenir des entreprises dont vous n’avez peut-être jamais entendu parler, des startups aux noms mémorables comme Zapp, Deliveroo, Getir et Gorillas. Ces entreprises de livraison rapide sont devenues la référence pour de nombreux acheteurs d’épicerie essayant d’éviter les supermarchés achalandés pendant la pandémie et ont attiré l’attention des investisseurs en capital-risque.

Les investisseurs ont conclu plus de 7 milliards de dollars américains (4,9 milliards de livres sterling) d’opérations soutenant ces sociétés au premier trimestre 2021, soit près de quatre fois la valeur du trimestre précédent.

Ces nouveaux acteurs promettent un service alléchant : des applications qui permettent aux consommateurs de commander des produits d’épicerie avec des délais de livraison d’à peine dix minutes pour une petite marge, actuellement autour de 10 %.

Mais y a-t-il encore une place pour ces services de livraison rapide dans un monde post-COVID ? Cela dépend en grande partie du fait que les acheteurs peuvent ou veulent changer leurs habitudes de livraison.

Changer les habitudes de consommation

Alors que la pandémie a frappé au début de 2020, les consommateurs ont rapidement modifié leurs habitudes d’achat d’épicerie. Au lieu de risquer l’exposition à la maladie et d’attendre dans de longues files d’attente, les consommateurs ont commencé à compter sur les services de livraison, et pour beaucoup, c’est devenu une habitude.

La marge relativement faible de ces services pour l’épicerie, compte tenu de la commodité de la livraison presque immédiate, est exactement ce dont ces entreprises ont besoin pour atteindre leur objectif de changer les habitudes de consommation. En revanche, les services de livraison plus traditionnels des grandes chaînes de supermarchés livrent généralement des produits d’épicerie sans majoration, tant que les dépenses minimales sont respectées.

La recherche a montré que de nombreuses décisions de consommation, telles que le café à acheter, sont basées sur les habitudes. Après tout, les consommateurs passeraient des heures au supermarché s’ils devaient réfléchir à nouveau à chaque choix de produit. Au lieu de cela, ils achètent généralement les mêmes pâtes qu’ils ont achetées la dernière fois sans trop y penser.

Comme ces choix, faire l’épicerie via l’application est devenu une habitude pour de nombreuses personnes qui ne nécessite pas beaucoup de délibérations. Plutôt que de planifier des repas pour les prochains jours, les consommateurs pourraient envisager la possibilité de commander rapidement tout ce dont ils ont besoin. Cela pourrait créer une habitude de suivre tous les caprices ou de satisfaire toutes les envies de crème glacée.

Les habitudes sont difficiles à briser, surtout lorsque le comportement habituel semble avoir peu de coût. Chaque fumeur connaît cette logique : une seule cigarette n’a pratiquement aucun impact nocif sur la santé d’un fumeur, il ne semble donc pas la peine de résister à la tentation. Cependant, les coûts d’avoir plusieurs cigarettes s’additionnent, mettant finalement en danger la santé du fumeur.

Pour une livraison rapide de nourriture, les coûts pour le consommateur sont également relativement faibles, au début. Les prix sont peut-être un peu plus élevés, mais la commodité semble en valoir la peine. Commander facilement via l’application devient tentant, et il n’y a évidemment aucune raison impérieuse de résister. De nombreuses entreprises offriront également des remises initiales aux nouveaux clients.

Une fois qu’un consommateur a commandé une livraison rapide à plusieurs reprises, le service est susceptible de remplacer le comportement passé, comme un voyage rapide au magasin du coin. Si le consommateur continue ensuite à commander une livraison rapide, une habitude se forme. En fait, la recherche montre que les consommateurs qui effectuent un comportement régulièrement pendant environ six semaines ont créé une habitude.

Actuellement, la livraison rapide d’épicerie n’est disponible que pour les consommateurs des grandes villes. Malgré le stéréotype selon lequel ces services seraient principalement utilisés par de jeunes consommateurs férus de technologie et habitués aux services basés sur des applications, de nombreux consommateurs plus âgés apprécient également une livraison rapide.

Les coûts à long terme

Pour le moment, les coûts futurs d’une habitude de livraison rapide sont relativement invisibles, mais après la pandémie, vous pouvez vous attendre à voir les coûts – financiers et sociaux – se matérialiser.

Au fur et à mesure que les entreprises de livraison gagnent des parts de marché, elles pourraient augmenter lentement les prix. Jusqu’à présent, les entreprises de livraison rapide ont été soutenues par du capital-risque pour financer leurs coûts, mais elles devront être rentables à long terme pour survivre. Ainsi, certaines augmentations de prix à l’avenir semblent inévitables, comme cela a été le cas avec d’autres applications grand public financées par le capital-risque.

Les coûts sociaux sont également invisibles. Les petites épiceries et les restaurants qui appartiennent souvent à des familles peuvent être exclus du marché. Bien que la livraison rapide crée également des emplois, les chauffeurs-livreurs sont confrontés à des délais serrés et reçoivent des salaires bas avec peu de sécurité d’emploi.

Former de nouvelles habitudes

Une fois qu’une habitude est prise, il est difficile de la briser. Mais les phases de transition, telles que le retour au bureau après une longue période de travail à domicile, peuvent inciter les gens à repenser les habitudes indésirables. Alors que la vie revient lentement à la normalité d’avant la pandémie, les consommateurs ont la possibilité de réévaluer les modèles commerciaux qu’ils souhaitent soutenir.

Les consommateurs qui souhaitent réévaluer leurs habitudes doivent procéder comme suit :

• Comparez vos relevés bancaires avant et pendant la pandémie pour identifier ce qui a changé.
• Réfléchissez à ces changements : qu’est-ce qui a changé pour le meilleur, qu’est-ce qui a changé pour le pire ?
• Demandez-vous quelle entreprise vous seriez vraiment triste de voir fermer. Essayez de les fréquenter plus souvent.
• Demandez-vous si vous perdez quelque chose lorsque vous magasinez en ligne. Peut-être que vous manquez de rencontrer des gens par hasard en personne ou de découvrir de nouveaux produits dans les allées des supermarchés.

COVID-19 a changé la vie des consommateurs de manière spectaculaire et rapide, avec peu de temps pour réfléchir à ces changements. Désormais, la réouverture est plus lente et les consommateurs ont la possibilité d’anticiper et de planifier activement les changements à venir. Cette opportunité ne doit pas être gaspillée, mais doit être utilisée pour améliorer les achats des consommateurs.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.