La publicité Facebook peut cibler une personne en particulier : étude

Une recherche entreprise par des scientifiques de l’Université Carlos III de Madrid (UC3M) et de l’Université de technologie de Graz (Autriche) montre qu’une campagne publicitaire sur Facebook peut cibler une personne spécifique, la campagne étant basée uniquement sur quatre intérêts uniques attribués. à l’utilisateur par le réseau social.

La personnalisation de la publicité en ligne en fonction de notre historique de recherche et de nos préférences n’est pas un phénomène nouveau, car elle se développe depuis de nombreuses années. Cependant, cette nouvelle étude, présentée lors d’une conférence scientifique internationale (ACM Internet Measurement Conference), met en évidence le fait que les publicités peuvent être personnalisées et envoyées à une personne spécifique via la plateforme publicitaire Facebook en utilisant uniquement les intérêts de l’utilisateur.

Cela révèle un problème potentiel de confidentialité, selon l’équipe de chercheurs, composée de José González-Cabañas, Ángel Cuevas, Rubén Cuevas, Juan López-Fernández et David García. « Il permet de créer des publicités hyper-personnalisées qui peuvent avoir un plus grand effet sur l’utilisateur qui les reçoit », explique Ángel Cuevas, du département d’ingénierie télématique de l’UC3M.

Ce problème expose les utilisateurs à de nouveaux risques qui découlent de la combinaison d’intérêts. Il existe deux types de données dans ce cadre : d’une part, les données révélant directement l’identité d’un individu (telles que son numéro d’identification, son numéro de téléphone ou son adresse e-mail), qui nécessitent le consentement de l’individu pour que les entreprises les utilisent, et d’autre part , des données qui ne peuvent pas être attribuées à un utilisateur en particulier, telles que ses intérêts, son sexe ou son âge. « Et si nous pouvions identifier une personne utilisant Facebook sans sa permission simplement en combinant ses intérêts ? » demandent les chercheurs.

D’un point de vue théorique, ces scientifiques ont démontré que très peu d’informations sur les utilisateurs, seulement quatre intérêts rares et spécifiques, les rendent uniques dans une base de données composée de milliards d’utilisateurs. Des études antérieures l’ont souligné, cependant, ils ont travaillé avec une base de données d’utilisateurs beaucoup plus petite, d’environ un million d’utilisateurs. Cette capacité à segmenter les utilisateurs de manière très spécifique est appelée « nanotargeting » par les chercheurs et concrètement, il a été démontré que cela peut se faire sur Facebook avec un coût quasi nul. Autrement dit, toucher un utilisateur individuel parmi les 2 800 millions de profils actifs sur le réseau social est possible.

Pour ce faire, des chercheurs ont mené une expérimentation : ils ont créé 21 campagnes publicitaires destinées à toucher trois des auteurs de cet ouvrage. « D’une part, nous sommes l’annonceur sur Facebook et, d’autre part, la publicité s’adresse à chacun de nous. Nous avons construit un modèle pour voir de combien d’intérêts nous aurions besoin pour atteindre une personne spécifique avec une forte probabilité , puis nous l’avons validé à l’aide des campagnes », explique un autre chercheur de l’UC3M qui a rédigé cet ouvrage, José González Cabañas. « En combinant cinq centres d’intérêt aléatoires, l’annonce n’a pas atteint l’utilisateur choisi. Cependant, la probabilité de succès augmentait à mesure que le nombre d’intérêts passait à 7, 9, etc. Nous avons vu que dans l’expérience réelle, 20 et 22 intérêts garantissaient le succès . Cependant, seuls quatre intérêts sont requis, s’il s’agit d’intérêts très rares et spécifiques. »

D’un point de vue marketing, cette option pourrait être extrêmement utile pour les entreprises qui souhaitent créer des campagnes hyper-personnalisées pour leurs clients. Cependant, du point de vue de la protection des utilisateurs, « ce que nous demandons en réalité aux plateformes publicitaires, c’est qu’elles prennent des mesures qui empêchent la réalisation du nanociblage. En ce sens, la plateforme publicitaire devrait, conformément aux paramètres définis par l’annonceur et aux estimations fournies par la plate-forme, faire en sorte que la publicité puisse atteindre un groupe d’au moins 1000 utilisateurs, par exemple, afin de protéger la vie privée d’un individu et d’éviter le nanociblage », conclut Ángel Cuevas.