Les « influenceurs virtuels » sont là, mais est-ce à Meta de fixer les règles éthiques de base ?

Au début du mois, Meta a annoncé qu’elle travaillait sur un ensemble de directives éthiques pour les « influenceurs virtuels » – des personnages animés, généralement générés par ordinateur, conçus pour attirer l’attention sur les médias sociaux.

Lorsque Facebook s’est rebaptisé Meta à la fin de l’année dernière, il a annoncé un pivotement vers le « métavers », où les influenceurs virtuels seront probablement un jour présents par milliers.

Même Meta admet que le métavers n’existe pas encore vraiment. Les éléments constitutifs d’une réalité virtuelle immersive et persistante pour tout, des affaires aux loisirs, doivent encore être entièrement assemblés. Mais les influenceurs virtuels sont déjà en ligne et sont étonnamment convaincants.

Mais compte tenu de son histoire récente, est-ce que Meta (née Facebook) est vraiment la bonne entreprise pour définir les normes éthiques applicables aux influenceurs virtuels et, plus largement, au métavers ?

Qui (ou quoi) sont les influenceurs virtuels ?

L’annonce de Meta fait état du « phénomène croissant » des médias synthétiques – un terme générique pour les images, la vidéo, la voix ou le texte générés par la technologie informatique, généralement à l’aide de l’intelligence artificielle (IA) ou de l’automatisation.

De nombreux influenceurs virtuels intègrent des éléments de médias synthétiques dans leur conception, qu’il s’agisse de corps entièrement rendus numériques ou de modèles humains masqués numériquement par les traits du visage des personnages.

Aux deux extrémités de l’échelle, ce processus repose encore largement sur le travail et la contribution de l’homme, de la direction artistique des séances de photos à la rédaction des légendes pour les médias sociaux. Tout comme la vision du métavers de Meta, les influenceurs entièrement générés et alimentés par l’IA sont un fantasme largement futuriste.

Mais même sous leur forme actuelle, les influenceurs virtuels sont d’une grande valeur pour Meta, à la fois comme attractions pour leurs plateformes existantes et comme avatars du métavers.

L’intérêt pour les influenceurs virtuels s’est rapidement développé au cours des cinq dernières années, attirant d’énormes audiences sur les médias sociaux et des partenariats avec de grandes marques, notamment Audi, Bose, Calvin Klein, Samsung et la plateforme de commerce électronique chinoise TMall.

Une industrie compétitive spécialisée dans la production, la gestion et la promotion des influenceurs virtuels a déjà vu le jour, même si elle reste largement non réglementée.

Jusqu’à présent, l’Inde est le seul pays à aborder les influenceurs virtuels dans les normes nationales de publicité, exigeant que les marques « informent les consommateurs qu’ils n’interagissent pas avec un être humain réel » lorsqu’ils publient du contenu sponsorisé.

Directives éthiques

Il y a un besoin urgent de directives éthiques, à la fois pour aider les producteurs et leurs partenaires de marque à naviguer sur ce nouveau terrain, et surtout pour aider les utilisateurs à comprendre le contenu avec lequel ils s’engagent.

Meta a mis en garde contre le fait que « les médias synthétiques ont le potentiel d’être à la fois bons et mauvais », énumérant la « représentation et l’appropriation culturelle » comme des sujets de préoccupation spécifiques.

En effet, malgré leur courte durée de vie, les influenceurs virtuels ont déjà une histoire de racialisation et de fausse représentation manifeste, ce qui soulève des questions éthiques pour les producteurs qui créent des personnages numériques ayant des caractéristiques démographiques différentes des leurs.

Mais il est loin d’être clair que les directives proposées par Meta répondront de manière adéquate à ces questions.

Becky Owen, responsable de l’innovation et des solutions pour les créateurs chez Meta Creative Shop, a déclaré que le cadre éthique prévu « aidera nos partenaires de marque et les créateurs de VI à explorer ce qui est possible, probable et souhaitable, et ce qui ne l’est pas. »

Cet accent apparent sur les possibilités technologiques et les désirs des partenaires de marque conduit à une impression inévitable que Meta confond une fois de plus le potentiel commercial avec la pratique éthique.

Selon ses propres dires, les plateformes de Meta accueillent déjà plus de 200 influenceurs virtuels. Mais les influenceurs virtuels existent aussi ailleurs : ils font des défis de danse viraux sur TikTok, téléchargent des vlogs sur YouTube et publient des mises à jour de leur vie sur Sina Weibo. Ils apparaissent « hors ligne » dans les centres commerciaux de Pékin et de Singapour, sur des panneaux d’affichage en 3D à Tokyo, et jouent dans des publicités télévisées.

Garde-chasse ou braconnier ?

Cela nous ramène à la question de savoir si Meta est la bonne entreprise pour établir les règles de base de cet espace émergent.

L’histoire de l’entreprise est entachée de comportements contraires à l’éthique, depuis les débuts douteux de Facebook dans le dortoir de Mark Zuckerberg à Harvard (tels que décrits dans The Social Network) jusqu’aux manquements à la vie privée à grande échelle démontrés dans le scandale Cambridge Analytica.

En février 2021, Facebook a montré jusqu’où il était prêt à aller pour défendre ses intérêts, lorsqu’il a brièvement interdit tout contenu d’actualité sur Facebook en Australie pour forcer le gouvernement fédéral à édulcorer le code de négociation des médias d’information australiens.

L’année dernière a également vu l’ancienne cadre de Facebook Frances Haugen se transformer très publiquement en lanceuse d’alerte, partageant une foule de documents internes avec des journalistes et des politiciens.

Ces documents, appelés « Facebook Papers », ont soulevé de nombreuses préoccupations concernant la conduite et l’éthique de l’entreprise, notamment la révélation que les propres recherches internes de Facebook ont montré qu’Instagram pouvait nuire à la santé mentale des jeunes, voire conduire au suicide.

Aujourd’hui, Meta se bat contre un litige antitrust américain qui vise à restreindre le monopole de l’entreprise en l’obligeant potentiellement à vendre des acquisitions clés, notamment Instagram et WhatsApp.

Pendant ce temps, Meta se démène pour intégrer son service de messagerie dans les trois applications, ce qui en fait des interfaces différentes pour un back-end partagé qui, selon Meta, ne peut être séparé, quelle que soit l’issue du litige actuel.

Compte tenu de cette histoire, Meta semble loin d’être le choix idéal en tant que gardien éthique du métavers.

La distribution déjà étendue des influenceurs virtuels à travers les plateformes et les marchés souligne le besoin de directives éthiques qui vont au-delà des intérêts d’une seule entreprise – surtout une entreprise qui a tant à gagner du spectacle imminent.

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.