Les réseaux sociaux sur pied alors que les campagnes numériques développent leurs tactiques

Les plateformes sociales se bousculent pour faire face à l'assaut de messages politiques impliquant des mentions de célébrités, des bots et des vidéos manipulées alors que la campagne électorale américaine est secouée par les efforts profonds du candidat démocrate Michael Bloomberg.

L'augmentation du contenu politique douteux survient alors que les géants en ligne luttent pour freiner les campagnes de désinformation et d'influence étrangère qui ont pris de l'importance lors des élections de 2016.

Alors que Twitter a interdit les publicités des candidats et Facebook a évolué pour plus de transparence, aucune ne semble prête pour de nouveaux efforts numériques – y compris les mèmes et les avenants payants – qui contournent les règles pour transmettre les messages de la campagne au plus grand nombre de personnes possible.

"Les plateformes de médias sociaux n'ont pas une bonne idée de la façon dont elles vont définir la publicité politique", a déclaré la professeure de l'Université de Boston, Michelle Amazeen, spécialisée dans la communication politique.

L'entrée du milliardaire Bloomberg dans la course présidentielle démocrate a créé de nouveaux défis pour les réseaux sociaux en utilisant des «influenceurs» et des «organisateurs numériques» de célébrités rémunérés pour publier des messages sur sa campagne.

Bloomberg a dépensé plus de 56 millions de dollars sur Facebook seulement et le président américain Donald Trump quelque 25 millions de dollars.

"La campagne Bloomberg nous a conduits dans des eaux inconnues", testant la politique des réseaux sociaux sur la tromperie et la manipulation, a déclaré Emerson Brooking, chercheur au Digital Forensic Research Lab du Atlantic Council.

Brooking a déclaré que le fait de payer une armée d'utilisateurs des médias sociaux pour publier en son nom était trompeur car il "vise à créer l'apparence d'une base numérique qui pourrait ne pas exister".

Twitter et Facebook ont ​​déclaré autoriser certains de ces messages mais qu'ils devraient être étiquetés comme "partenariats payants" ou "contenu de marque" tout en notant que les règles de divulgation des élections restent vagues sur ces activités.

Réglementer «à la volée»

Lindsay Gorman, chercheur à l'Alliance for Securing Democracy, un groupe de défense de la sécurité, a déclaré que les plateformes sociales réagissent "à la volée" aux stratégies en évolution rapide.

"Nous voyons plusieurs exemples de médias et de contenus manipulés, et il est difficile pour les plateformes de répondre à ces nouveaux outils, alors elles élaborent des politiques en temps réel."

La plupart des restrictions des médias sociaux se concentrent sur la publicité payante, mais évitent les messages «organiques» des candidats eux-mêmes et de leurs partisans.

"Bloomberg a révélé une vulnérabilité dans les plates-formes", a déclaré le stratège numérique républicain Eric Wilson.

"C'est comme serrer un tube de dentifrice", a déclaré Wilson. "Les campagnes veulent diffuser leur message et si vous supprimez les annonces, elles se déplacent vers une zone différente, comme les annonceurs" organiques "."

Bloomberg a récemment attiré l'attention sur une vidéo d'un débat au Nevada qui a été montée pour montrer ses rivaux démocrates apparemment stupéfaits, avec des effets sonores supplémentaires provenant de grillons.

Certains critiques ont fait valoir que l'annonce devait être interdite – et Twitter a déclaré qu'elle serait qualifiée de "manipulatrice" en vertu des règles à venir, même s'il ne s'agissait pas d'un "deepfake" modifié par l'intelligence artificielle.

Wilson a déclaré que l'annonce utilisait des techniques de campagne largement acceptées et serait autorisée à la télévision: "Je pense que si vous mélangez des clips vidéo et ajoutez des grillons, ce n'est pas de la désinformation."

Gérer les mèmes

Un autre problème épineux pour les plateformes sociales concerne les mèmes qui peuvent être des messages puissants mais qui peuvent également tester les limites de la désinformation.

Des candidats comme Bloomberg ainsi que son rival démocrate Bernie Sanders, le favori actuel, cherchent à tirer des enseignements de l'utilisation efficace des mèmes par Trump dans la campagne de 2016, a déclaré Heather Woods, professeur à la Kansas State University et co-auteur de "Make America Meme Again". : La rhétorique de l'Alt-Right. "

"Les mèmes sont souvent satiriques ou en couches avec des blagues internes, donc ils sont difficiles à vérifier", a déclaré Woods.

"En 2016, les mèmes étaient essentiels pour diffuser ou transmettre des informations politiques, mais ils étaient également importants pour rassembler des groupes de personnes pour soutenir une idée."

Les mèmes peuvent être «d'importantes formes de communication persuasives», mais peuvent également propager la désinformation, selon Woods, créant une énigme pour les réseaux sociaux.

Les mèmes et autres formes de satire sont difficiles pour les plateformes et ont été utilisés par des groupes russes cherchant à semer la division, selon les analystes.

Gorman a déclaré que les plates-formes "n'y avaient pas vraiment pensé", mais qu'elles devraient se concentrer sur l'intention plutôt que sur le format.

"Je tirerais la ligne d'une manipulation trompeuse", a-t-elle déclaré.

Encore des bots?

Bien que les réseaux sociaux aient réussi à supprimer les comptes automatisés ou «bots», beaucoup opèrent toujours dans l'arène politique.

Le tracker en ligne Bot Sentinel a trouvé des dizaines de milliers de robots actifs sur Twitter, de nombreux messages amplificateurs au nom de Trump, avec Sanders également en tête de liste.

"Cela semble être un vecteur pour les personnes qui interfèrent dans nos élections", a déclaré Wilson. "Il y a très peu de coûts et cela a un impact."

Gorman a déclaré que les plateformes de médias sociaux ont fait des progrès pour éliminer les acteurs étrangers à l'aide de robots, mais se demande si les mêmes techniques de manipulation utilisées en 2016 vont refaire surface.

"Le passage à des groupes privés et à des communications cryptées influencera les perspectives de désinformation", a-t-elle déclaré, notant que WhatsApp avait été utilisé pour faire circuler des canulars, notamment en Inde.

"Cette tendance pourrait rendre plus difficile la désinformation policière."

© 2020 AFP